Terra

Foto: Divulgação

Os nomes dos esmaltes são muitas vezes inusitados e até engraçados, porém há um grande estudo de marketing por trás disso. Você provavelmente já se pegou pensando em quem determina que aquele roxo vai se chamar Deitar na Rede, um vermelho vai ganhar o nome de Shar Pei ou um esmalte será batizado de Verde Ninja. A verdade é que checar os nomes dos esmaltes pode ser um passatempo na hora de fazer a unha e essa informação se torna bem útil quando você quer repetir a cor de uma amiga. Por isso, essa é uma etapa essencial para o lançamento de uma coleção.
 

Confira mais de 450 cores e preços de esmaltes

Batizar novas linhas de esmaltes é a missão de um grupo de onze mulheres comandadas por Soraia Arraes, gerente de marketing da divisão Peronal Care da Mundial, fabricante da Impala. A equipe se baseia em pesquisas de tendências de moda, comportamento e estilo e no que foi apresentado nas passarelas da Europa para desenvolver as cores, texturas e tecnologias da marca. “O tempo de criação de uma nova coleção varia de 6 a 8 meses. Temos a primavera/verão, outono/inverno e as inter-coleções, como Festa! E Rebelde”, explica Soraia.

O processo é parecido na equipe de marketing da Risqué. “Aqui trabalhamos com um processo de construção livre, em que nenhuma ideia é descartada, mesmo as mais diferentes. A ousadia é amplamente incentivada”, conta Daniella Brilha, diretora de marketing da marca. Já na Colorama, da L'Oréal, o time recebe também o reforço do departamento jurídico da empresa e de uma agência de comunicação. Segundo Renata Leite, gerente de marketing da marca, cerca de 12 pessoas estão envolvidas de alguma maneira no processo de criação. “Os nomes dos esmaltes vem depois da definição do tema, cores e título da coleção”, conta Renata.

Esse processo de desenvolvimento de uma coleção pode começar a partir de seu tema ou das cores que irão fazer parte dela. “Durante nossas reuniões fazemos uma pré-seleção de 20 cores, depois do conceito definido, a partir daí escolhemos entre cinco e oito esmaltes para integrar a coleção”, diz Soraia.

O nome geralmente tem ligação direta com a cor, porém pode apenas representar a ideia da coleção. “O mais importante é que o nome seja bastante lúdico e faça alguma alusão ao que aquela cor representa, assim fica mais fácil memorizar. A criatividade e o humor também podem ser usados”, defende Daniella. Segundo Soraia, existe uma grande preocupação para que o nome e o tema da coleção além de inspiradores, não deixem margem para uma interpretação pejorativa.

Mas porque o nome é tão importante?  Para Renata, o título tem um papel superimportante, pois ajuda a consumidora a gravar mais facilmente uma cor que tenha gostado ou que deseje recomendar às amigas. “Segundo nossa experiência o nome é capaz de criar um laço mais emocional entre a marca, a cor e a consumidora”, garante Daniella. Segundo ela, a brincadeira com os nomes foi um dos impulsionadores do crescimento do mercado, porque o esmalte passou a representar mais do que a cor das unhas, é um acessório e agora tem a ver com personalidade. Por isso, muitas vezes as marcas optam por nomes curtos e de fácil leitura, evitando títulos parecidos com outras opções do mercado para evitar confusão.

Depois do lançamento os esmaltes costumam manter seus nomes originais, mesmo que não tenham ganhado o coração da mulherada. “As cores e os nomes precisam da aprovação da Anvisa e depois não são mais alterados, por isso a Impala realiza um estudo completo antes do produto chegar ao mercado”, explica Soraia. Porém, essa regra tem suas exceções como foi o caso do Rosa Chiclete, da Colorama, que depois de quebrar o recorde de vendas da marca recebeu o nome Rosa Sucesso durante uma ação comemorativa.

Geralmente não é realizado nenhum teste de prévio para o lançamento dos nomes, que sempre são guardados com extremo sigilo. Porém, depois as marcas fazem uma análise da aceitação, que ajuda a pautar a coleção seguinte. Segundo Renata, que trabalha com o desenvolvimento de esmaltes há dois anos, a curiosidade das mulheres sobre o tema é imensa. “Sinto isso especialmente depois que ‘minha identidade é revela quando vou ao salão para sentir a repercussão dos lançamentos entre as manicures”, brinca ela.